Lâu lắm mình không viết gì cả, vì có quá nhiều thứ phải đọc. Xin chào sân chơi QTvKN với thật nhiều người quen bằng một bài viết hơi cũ (đã lên TBKTVN báo giấy cuối năm 2014), và có tính vĩ mô chút - theo chủ đề chuỗi bài của bạn nhà báo, hy vọng nội dung thông tin vẫn chưa cũ. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA và MARKETING CHIÊN LƯỢC Q: Trong thời gian vừa qua, việc xây dựng thương hiệu quốc gia đã được nhắc đến bằng các chương trình như Chương trình công nhận các DN có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia do Vietrade tổ chức, các giải thưởng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, hiệp hội trong nước trao tặng và các hoạt động nhỏ lẻ khác. Từ quan sát của một chuyên gia trong lĩnh vực này, chị thấy cách làm này đã đi đúng hướng và có đạt hiệu quả không ? A: Theo tôi cách làm này chưa đủ và chưa đạt hiệu quả cao. Xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi một chiến lược dài hạn dựa trên nền tảng là các lợi thế cạnh tranh của nước Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt nói riêng. Nếu nói về lợi thế cạnh tranh và tiềm năng xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia của Việt Nam, theo tôi sẽ có những khía cạnh sau: - Xây dựng thương hiệu Việt về du lịch và văn hóa: phần này sẽ liên quan nhiều đến các dịch vụ ngành du lịch, việc cải thiện các dịch vụ du lịch, văn hóa và việc xác định và củng cố một cách bền vững những lợi thế về du lịch của Việt Nam (về thiên nhiên, vị trí địa lý, khí hậu…), cũng như các hoạt động và sáng kiến dịch vụ của ngành du lịch. Việc này được nhắc đến rất nhiều nhưng vẫn còn nhiều việc cần cải thiện - Xây dựng thương hiệu Việt về kinh tế: Với nền tảng là một đất nước nông nghiệp, tôi thấy các sản phẩm từ nông nghiệp và ngư nghiệp của Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác, từ gạo, hạt điều đến nước mắm, hạt tiêu, chuối… Việt Nam còn là một đất nước có dân số trẻ với tỷ lệ trực tuyến trên Internet rất cao. Theo báo cáo thị trường của We are social năm 2014, trong tổng số hơn 92 triệu người Việt có đến hơn 36 triệu người sử dụng Internet, 20 triệu tài khoản Facebook và có đến 134 triệu thuê bao điện thoại đăng ký. Tỷ lệ tăng trưởng của Việt Nam về công nghệ số là một tỷ lệ đáng chú ý và thị trường Việt Nam là một thị trường hấp dẫn với các nhà đầu tư về công nghệ và bán lẻ trực tuyến. Việt nam chứng kiến sự đổ bộ của nhiều thương hiệu lớn như Zalora, Lazada trong bán lẻ trực tuyến, c ác làn sóng đầu tư lớn từ Nhật, Hàn…vào các ngành nghề đa dạng từ hàng tiêu dùng nhanh đến truyền thông và tiếp thị…Điều này chứng tỏ tiềm năng của Việt Nam trong lĩnh vực công nghệ số và bán lẻ rất lớn. Còn rất nhiều lĩnh vực khác mà các doanh nghiệp Việt và thị trường Việt có lợi thế và có tiềm năng phát triển mạnh không những ở khu vực mà còn trên thế giới, nhưng quan trọng là cần xác định rõ đó là các lĩnh vực gì, vai trò của nhà nước mà đại diện ở đây là Cục xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công thương có thể hỗ trợ các doanh nghiệp Việt những gì, chính bản thân doanh nghiệp Việt cần làm gì. Tôi chỉ ví dụ những bước đi đầu tiên cần thiết để gia nhập thị trường quốc tế là những hoạt động bài bản về quản lý sở hữu trí tuệ - một dạng tài sản thương hiệu vô hình nhưng có giá trị rất quan trọng để doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu trước hết ở tầm quốc gia, và sau đó là tầm quốc tế. Đó là việc đăng ký sở hữu tên thương hiệu (brand name), đi kèm với bộ nhận diện thương hiệu (brand identity), dấu hiệu thương mại (trademark). Những bài học đắt giá về việc tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu sản phẩm có tính vùng miền, quốc gia như “phở”, “nước mắm Phú Quốc”, “chè Thái Nguyên”, “bưởi Năm Roi”…không còn là những điều mới mẻ, thế nhưng việc bảo hộ sở hữu trí tuệ cho đến nay chưa được chú trọng đúng mức. Thứ hai, việc xây dựng thương hiệu không nên chỉ là việc tổ chức các chương trình, giải thưởng ở cấp quốc gia về các sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp Việt. Với vai trò xúc tiến thương mại, VIETTRADE và VCCI nên là một cầu nối để các dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp Việt đến được với thị trường quốc tế, đạt được các giải thưởng và công nhận ở tầm quốc tế. VIETTRADE và VCCI cũng nên là cấu nối có hiệu quả hơn để các doanh nghiệp Việt có thể đi học hỏi những công nghệ mới trong ngành của mình hay tìm được các đối tác phù hợp. VD với ngành nông nghiệp, các doanh nghiệp nông nghiệp, nông sản và thủy sản hoàn toàn có thể hợp tác với Israel ở Trung Đông hay Hà Lan ở Châu Âu. Về phía các doanh nghiệp Việt, họ cũng nên tự xây dựng một hệ thống thông tin và chiêu thị cho các sản phẩm và dịch vụ của mình thật chuyên nghiệp, đầy đủ và chính xác. Các công cụ và kênh cung cấp thông tin ở đây có thể là website (chính thức) hay blog (ít có tính chính thống hơn) tự giới thiệu về các sản phẩm và dịch vụ của họ với các phiên bản bằng những thứ tiếng phổ biến trên thị trường thế giới như tiếng Anh; các ấn phẩm giới thiệu như tờ rơi, hồ sơ công ty…được thực hiện với mức độ chuyên môn cao, hình ảnh đẹp, thông điệp rõ ràng, và với đối tượng mục tiêu chuẩn xác. Rất nhiều doanh nghiệp Việt chưa chú trọng lắm đến các hoạt động marketing, quảng bá, truyền thông và xây dựng thương hiệu. Họ nghĩ rằng đây là những hoạt động có ý nghĩa bổ trợ cho hoạt động bán hàng. Thực ra cách tiếp cận đúng phải bắt nguồn từ marketing chiến lược, xác định xem khách hàng cần gì để điều chỉnh các sản phẩm của mình, kênh bán hàng và giới thiệu đến đúng đối tượng, chứ không phải chỉ là rao bán những gì hiện có. Việc này ngay cả với thị trường trong nước, nhiều doanh nghiệp Việt cũng còn lúng túng. Không phải tự nhiên ở các doanh nghiệp nước ngoài và các tập đoàn đa quốc gia, vai trò của marketing và thương hiệu là vô cùng lớn, ở quản trị cấp C (CEO, COO…) có cả chức danh CMO (Chief Marketing Officer), CBO (Chief Brand Officer) Q: Theo chị, việc xây dựng thương hiệu quốc gia của Việt Nam cần cải thiện từ những khía cạnh nào ? A: Việc xây dựng thương hiệu quốc gia của Việt Nam cần làm từ cả hai hướng: ở tầm quốc gia và ở tầm doanh nghiệp. Ở tầm vĩ mô, chính phủ nên xây dựng một chiến lược dài hạn cho thương hiệu Việt Nam về khía cạnh văn hóa và du lịch, khai thác một cách bền vững và bảo vệ các di sản văn hóa, thắng cảnh thiên nhiên…đồng thời hướng dẫn và điều chỉnh hướng phát triển dịch vụ du lịch theo định hướng nhất quán, có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, kích cầu du lịch (VD hỗ trợ về thuế, các ưu đãi từ các doanh nghiệp có vốn nhà nước như Vietnam Airlines, các ưu đãi và cách tiếp cận từ chính quyền các tỉnh, thành phố lấy du lịch làm ngành công nghiệp mũi nhọn như Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, Phú Quốc… - gần đây Quảng Ninh đã làm rất tốt việc này với chiến dịch “Nụ cười Hạ Long”), xây dựng và phát triển các khu du lịch mới ở các tỉnh thành còn nhiều tiềm năng như Quy Nhơn…, thiết kế và hoạch định những định hướng về dịch vụ du lịch nhất quán, dài hạn, bền vững, không manh mún, …, đặc biệt truyền thông để các doanh nghiệp nhỏ và vừa và người dân hiểu được lơi ích của du lịch, có các chế tài để xử lý và đảm bảo các định hướng này được thực hiện chính xác và đầy đủ; đặc biệt mở rộng khả năng để các tỉnh, thành phố tự đưa ra sáng kiến du lịch dựa trên thế mạnh của địa phương mình… Về khía cạnh kinh tế, chính phủ cần nỗ lực để đảm bảo môi trường đầu tư lành mạnh, ổn định và có ưu đãi cho các doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam, cũng như hỗ trợ những thương hiệu mạnh của Việt Nam tiến ra nước ngoài, chinh phục các thị trường ở khu vực và thế giới. Điều này đỏi hòi nhiều ưu đãi về chính sách, hỗ trợ và đỡ đầu các thương hiệu Việt có tiềm năng, và có đặc trưng thương hiệu Việt Nam có thể mở đầu một làn sóng của các thương hiệu tương tự trong cùng ngành, VD nông nghiệp, thủy sản, thực phẩm… Q: Từ thực tiễn các doanh nghiệp Việt chịu thua thiệt trên thị trường quốc tế do thương hiệu quốc gia kém cỏi, doanh nghiệp Việt cần làm gì để cùng chính phủ chung tay xây dựng thương hiệu quốc gia có giá trị và bền vững ? A: Về phía các doanh nghiệp, như tôi đã nói ở trên, các doanh nghiệp trước tiên cần tiếp cận đúng phương pháp (bắt đầu từ cầu đúng hơn là từ cung), có sự tìm hiểu kỹ càng về các thị trường dự định xâm nhập, xác định rõ ràng các lợi thế cạnh tranh và tiềm năng của mình, đầu tư cho marketing chiến lược và xây dựng thương hiệu với các kênh và công cụ thích hợp, thực hiện bảo vệ các tài sản trí tuệ thương hiệu và xác định rõ cần phát triển dài hạn và bền vững để nỗ lực đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để có thể đáp ứng đúng hẹn và đầy đủ các đơn hàng hiện tại và tương lai./.
