Nếu sáng tạo slogan khó một thì sáng tạo slogan tốt và hay còn khó gấp trăm nghìn lần. Nhưng thế nào là một slogan tốt? Tốt hay dở cần có tiêu chí đánh giá. Sẽ không có slogan hoàn hảo. Chỉ có slogan phù hợp nhất với doanh nghiệp về định hướng kinh doanh và định vị thương hiệu trong từng giai đoạn nhất định. Nếu không có tiêu chí, slogan hay hay dở phụ thuộc vào cảm tính chủ quan và sở thích cá nhân của từng người. Việc đánh giá nó chẳng khác nào dò đường trong đêm tối. Khi có tiêu chí, bạn sẽ có cơ sở để lựa chọn và đánh phương án tốt nhất, hay nhất. Dưới đây là một số tiêu chí không thể bỏ qua khi đánh giá và sáng tạo slogan. 1. Khác biệt với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu tối thượng của mọi thương hiệu là “khác biệt”. Nếu thương hiệu của bạn nhạt nhòa trong vô vàn những thương hiệu trên thị trường thì đừng nghĩ đến chuyện khách hàng có thể nhớ và yêu sản phẩm của bạn. Vì vậy, khi đối thủ đã chiếm giữ được một từ có giá trị thì đừng tốn công vô ích để nói điều tương tự. Thay vì thế, hãy nói cho khách hàng biết sản phẩm của bạn khác biệt ở điểm nào? Đó có thể là khác biệt về chức năng, khác biệt về cảm xúc hoặc mang lại một lợi ích khác cho khách hàng mà đối thủ không có. Lavie đóng đinh được từ “thiên nhiên” trong tâm trí khách hàng, thì Aquafina chiếm giữ từ “tinh khiết”. Thương hiệu xốt cà chua Heinz đã chiếm giữ đặc điểm nổi trội của họ là “đậm đặc” bằng câu slogan “Slowest ketchup in the West – Xốt cà chua chảy chậm nhất miền Tây”. Maxxwell House - thương hiệu café nổi tiếng của Mỹ với slogan “Good to the last drop – Thơm ngon tới giọt cuối cùng” đã đóng đinh điểm khác biệt nổi trội nhất của sản phẩm là “thơm ngon” trong tâm trí khách hàng. 2. Mang lại liên tưởng tích cực cho khách hàng mục tiêu Muốn khách hàng nhớ thương hiệu của mình hãy mang lại cho họ cảm xúc tích cực. Những câu slogan khơi gợi được cảm xúc, tạo được liên tưởng tốt sẽ dễ đi vào lòng người. Đặc biệt cần tránh những câu có thể gây hiểu lầm, hiểu sai, hoặc hiểu theo nghĩa tiêu cực. Nếu sản phẩm của bạn là thực phẩm, hãy dùng những câu từ khơi gợi đến việc ăn uống, nội trợ, nấu nướng hoặc kích thích vị giác kiểu như “ngon từ thịt, ngọt từ xương” … Sản phẩm của bạn cao cấp thì ngôn từ, âm điệu của slogan cần mang lại cảm nhận về sự sang trọng đối với người nghe. 3. Thể hiện nhận biết ngành nghề Bạn start up với một doanh nghiệp mới, sản phẩm mới thì slogan cần thể hiện được ngành nghề của thương hiệu. Thương hiệu của bạn không mới nhưng chưa được khách hàng nhận biết thì hãy ưu tiên nói về ngành nghề trong slogan. Khách hàng cần biết sản phẩm của bạn là gì trước khi biết nó nổi trội về điểm gì? Sẽ thật vô nghĩa nếu bạn cứ ra rả nói về điểm nổi bật của sản phẩm trong khi khách hàng chưa biết sản phẩm của bạn là gì? Tôm Bắc Cực là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam. Bản thân tên thương hiệu chưa đủ để khách hàng hiểu đây là sản phẩm gì. Vì vậy khi Richard Moore Associates tư vấn và phát triển slogan cho Tôm Bắc Cực, chúng tôi đã xác định cần thể hiện rõ định danh ngành nghề của sản phẩm là “Tôm nước lạnh” (Tôm nước lạnh đầu tiên tại Việt Nam) để khách hàng phân biệt với tôm nước ngọt, tôm nước lợ hay tôm nước mặn…. Tương tự như vậy, nếu doanh nghiệp của bạn hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, bất động sản, có thể dùng những từ ngữ liên quan đến ngành như “Xây dựng”, “kiến thiết” … để thể hiện ngành nghề của mình. 4. Dễ nhớ Khách hàng ngày càng bội thực thông tin, vì vậy muốn đóng đinh trong tâm trí khách hàng thì slogan nên ngắn gọn, dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ. Slogan quá dài, ngôn từ phức tạp sẽ gây khó hiểu, khó nhớ. Hãy ưu tiên dùng từ phổ biến mà ai cũng có thể hiểu được. “Sắc màu hội tụ tinh hoa” là slogan của một thương hiệu sơn. Liệu bạn có hiểu được thương hiệu muốn truyền tải điều gì không? Liệu bạn có ghi nhớ nó không? Tôi nghĩ là không. Ngoài những tiêu chí này, dù bạn tự phát triển slogan hay thuê copywriter, agency thì trước khi đánh giá slogan bạn nên trả lời 2 câu hỏi: 1. Bạn muốn khách hàng nhớ về điều gì của sản phẩm hay thương hiệu của bạn? 2. Làm thế nào để khách hàng nhớ slogan của bạn như cách chúng ta vẫn nhớ đến “Nâng niu bàn chân Việt”, “Nói theo cách của bạn”, “Think different” …. Một công ty có thể thành công vượt bậc nếu gắn được một từ hoặc một cụm từ vào trong tâm trí khách hàng. Đó không cần phải là từ phức tạp, cũng không phải những từ quá bay bổng, mỹ miều. Bởi vì con đường ngắn nhất và nhanh nhất để đóng đinh một từ vào tâm trí khách hàng là dùng từ đơn giản, phổ biến, dễ hiểu đến mức ai cũng có thể hiểu được. Đây là một cái bẫy mà rất nhiều doanh nghiệp sa đà vào. Trong quá trình làm dự án, không ít khách hàng của RMA thích ngôn từ bóng bẩy, to tát, không “bình thường” quá. Họ quên mất một điều, nếu khách hàng thấy khó đọc thì họ sẽ chẳng hiểu. Nếu họ không hiểu được thì làm sao họ có thể nhớ? Nếu không nhớ tức là họ cũng chẳng yêu. Một nguyên lý không bao giờ cũ: Simple is the best. Vì vậy, giữa đơn giản và phức tạp, hãy chọn đơn giản. Không cần nói phức tạp một điều đơn giản. Cũng không cần thiết phải nghĩ ra những từ mà người khác không thể nghĩ được hoặc không hiểu được. Thay vào đó hãy diễn đạt những vấn đề phức tạp bằng ngôn từ đơn giản nhất, dễ nhớ nhất. Đó mới là thách thức thực sự của người sáng tạo slogan. Các bài viết khác: Làm thế nào để viết tiêu đề thôi miên người đọc? https://goo.gl/EHbgGa 6 bước sáng tạo để chạm tới trái tim khách hàng: https://goo.gl/L7wmKi Phùng Thị Phương Brand Strategy Manager Richard Moore Associates * Brand Strategy * Brand Structure * Brand Identity * Brand Communications * Brand Evaluation
