Một lần nhà kinh tế học về thần kinh (Neuro-economist) người Đức Hilke Plassman đã làm một bài thử nghiệm như sau. Ông mời những người tham gia thử nghiệm uống thử hai loại vang khác nhau. Một loại đề giá $80 và một loại giá $10. Những người được thử nói rằng chai vang giá $80 ngon hơn nhiều. Họ không biết rằng họ được uống một loại vang giống nhau. Những người tham gia thử nghiệm đánh giá vị ngon của vang không phải qua chất lượng thật mỗi loại có. Họ dựa vào dấu hiệu ngoại quan là giá để thẩm định chất lượng. Điều này không có gì nhạc nhiên khi vang là một sản phẩm đặc biệt. Trừ những chuyên gia rượu vang và những người sành vang, đa số người tiêu dùng sẽ dựa vào những yếu tố ngoại quan để xác định chất lượng. Giá cả chỉ là một trong nhiều yếu tố ngoại quan có thể sử dụng như: mẫu mã chai, câu chuyện gắn với chai vang hoặc xuất xứ của chai vang. Ví dụ trên liên quan đến một khái niệm rất quan trọng trong thương hiệu: perceived quality (chất lượng theo cảm nhận). Ngon hay không, thơm thế nào là do cách người tiêu dùng cảm nhận về nó. Do vậy khi sản phẩm đã đạt chất lượng tốt, cần tìm ra những dấu hiệu để tạo ra một cảm nhận tích cực. Một sản phẩm tốt, đặc biệt những sản phẩm phụ thuộc vào cảm nhận (như rượi vang chẳng hạn) càng cần những signals (dấu hiệu) để tạo ra những positive responses (hồi đáp tích cực) từ phía khách hàng. Quy luật sơ đẳng trong marketing: đừng đứng trong bóng tối để nháy mắt đưa tình với một cô gái đẹp.
