iPhone 7 và iPhone 7 Plus màu đỏ vừa ra mắt đã nhanh chóng tạo ra cơn sốt. Nhiều fan hâm mộ Apple khen màu đỏ đẹp, sang, muốn sở hữu ngay nó. Có không ít người yêu iPhone hờ hững trước sắc đỏ quyến rũ. Họ đã quen với cảm giác ít hứng thú mỗi khi dòng sản phẩm mới xuất hiện. Dường như iPhone đang dần đồng nhất bản sắc khác biệt của mình. Các đời iPhone 5,6,7 ít có sự đột phá về thiết kế, tính năng, ứng dụng. Kiểu dáng từ vuông vắn, mạnh mẽ, chắc chắn chuyển sang mỏng hơn, nữ tính hơn. Màn hình to ra bằng các loại điện thoại khác. Máy ảnh chạy đua về số chấm và tính năng cùng những dòng smartphone khác. Những thay đổi nhỏ chủ yếu giống các hãng đã thực hiện. Người ta càng chờ đợi sự sáng tạo từng làm nên tên tuổi iPhone bao nhiêu, thì càng thất vọng bấy nhiêu. Không vấn đề gì, iPhone vẫn thành công. Mỗi lần ra mắt là các fan phải xếp hàng chờ mua. Doanh số tăng trưởng cao, thiết lập nhiều kỷ lục. Giá trị vốn hoá thị trường, giá trị thương hiệu đạt mức ấn tượng. Đúng vậy, các con số không lừa dối bạn. Nhưng bạn đã tự hỏi: Nếu iPhone tiếp tục nhàm chán thế này, những khách hàng trung thành còn yêu iPhone nữa không? Hay họ sẽ chuyển sang thích chiếc điện thoại khác? Một thương hiệu “iPhone thứ 2” chẳng hạn? Do áp lực cạnh tranh, nhiều brands chăm chăm cải thiện điểm yếu thay vì tập trung tăng cường điểm mạnh để trở nên khác biệt. Nỗ lực làm tốt hơn, rút ngắn khoảng cách hơn là nhấn mạnh sự khác biệt sẽ tạo ra một bầy đàn cạnh tranh giống nhau. Ai cũng tương đồng về mọi thứ. Không ai xuất sắc nổi trội ở một mặt. Trong một ngành hàng trưởng thành như smartphone, điểm khác biệt thật sự về tính năng sản phẩm với khả năng duy trì lâu dài thường rất hiếm. Do tính cạnh tranh quyết liệt, công nghệ thay đổi nhanh chóng. Vì thế, có thể thông cảm với Apple. Các công ty rơi vào tình huống này thường ứng phó bằng cách mở rộng ngành hàng. Line-extension có 2 cách: theo phép cộng (bổ sung lợi ích, làm mới tính năng sản phẩm) và theo phép nhân (tạo ra nhiều phiên bản của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của từng phân khúc khách hàng, từng thị trường khác nhau…). Apple lựa chọn cả hai cách: Hướng 1 với những cải tiến nhỏ về chức năng, hướng thứ 2 với iPhone 5C (giá rẻ), iPhone SE (thị trường mới nổi), version màu hồng, đỏ. Những phiên bản này đã mang đến thành công về mặt kinh doanh cho Apple. Song chúng cũng dần mang đi linh hồn của “Trái táo khuyết”. Vì những bước đi thận trọng trên 2 con đường quen thuộc. Chưa có một lối đi riêng được mở. Apple muốn cạnh tranh với Samsung, điện thoại Trung Quốc để giành nhiều miếng bánh thị phần không có gì sai về mặt kinh doanh, khi phân khúc cao cấp sắp trở nên bão hoà. Bài toán đó khiến họ đang phải đánh đổi bằng hình ảnh thương hiệu. Chấp nhận ít tách biệt khỏi đám đông. Ngày càng trở nên đồng nhất với những brands khác. Sự toàn vẹn trong triết lý thương hiệu“Think Different - Tư duy khác biệt” chứa đựng các chuẩn mực riêng: sự cao cấp, vẻ đẹp tinh tế, hệ sinh thái đa dạng, tính năng thông minh. Giờ đây, nó đang dần phai nhạt. Người tiêu dùng có chấp nhận sự thay đổi này không, mức độ đến đâu sẽ ảnh hưởng đến bản sắc thương hiệu Apple và iPhone về lâu dài. Nhiều người nghĩ: “Đòi hỏi iPhone luôn phải tạo ra dấu ấn đặc biệt như trước kia là quá khó”. Có lý. Khó, nhưng không phải không thể! Nếu Steve Jobs còn dẫn dắt Apple, ai dám chắc ông không thể tạo ra một cuộc cách mạng về đổi mới sản phẩm như đã từng làm. Mẫu người sáng tạo dị biệt, thiên tài như Steve sẽ chèo lái con thuyền Apple khác với nhà lãnh đạo vận hành điển hình như Tim Cook. Cải tiến bằng đột phá khác với duy trì bằng ăn theo (me-too products). Bài học về sự sụp đổ của Nokia còn đang nóng hổi. Khi bị chó sói đuổi bắt, những chú linh dương có thể chọn 2 cách. Một là, chạy theo cả đàn, và dễ dàng bị sói tóm được. Hai là, tập luyện. Con nào có đôi sừng khoẻ thì “mài sắc” để chiến đấu với sói. Chân chú nào nhanh nhẹn cần tập chạy nhằm thoát khỏi nanh vuốt kẻ thù. Thay vì hoà vào bầy đàn, mỗi con linh dương tách ra một hướng và phát huy thế mạnh của mình. Lúc đó, khả năng chiến thắng sẽ tăng lên nhiều lần. Ly rượu vang iPhone 7 nhìn thật quý hiếm, đắt tiền. Khi thưởng thức, mới cảm thấy màu đỏ lôi cuốn, hương nồng đượm, vị ngọt đậm đang nhạt dần. Vũ Nguyễn Senior Brand Associate Richard Moore Associates
