Nếu như tính cách và phong cách là điều Doanh nghiệp, các tổ chức có thể dễ dàng chọn lựa cho thương hiệu; thì trở thành hình mẫu lại đòi hỏi một sự tập trung cao độ, chắt lọc tinh tế các thuộc tính ảnh hưởng và chỉ được định hình thông qua trải nghiệm, đánh giá, cảm nhận của công chúng. Một thương hiệu cá nhân chỉ trở thành “người anh hùng”; đứa trẻ 3 tuổi trở thành “Thánh Gióng” khi và chỉ khi được đông đảo công chúng thừa nhận và tôn vinh. Một thương hiệu tổ chức phải mất nhiều năm cống hiến và “chinh phục công chúng” mới có thể được định vị như một hình mẫu. Vì vậy, không phải thương hiệu nào cũng trở thành hình mẫu và sở hữu “hình tượng” trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Theo các chuyên gia phân tích tâm lý và văn hóa, khái niệm “hình mẫu” là một dạng hình tượng cô đọng, được hình thành qua quá trình phát triển xã hội và được từng xã hội mặc định thừa nhận trong tâm thức. Hình mẫu ở mỗi nền văn hóa khác nhau là khác nhau về hình ảnh biểu trưng, về tính cách, các thuộc tính, các giá trị văn hóa mà hình mẫu chuyển tải. Ví dụ Mẫu “Người anh hùng” ở Việt Nam sẽ gắn liền với người chiến binh đánh giặc vì những lý do lịch sử chi phối thì “người anh hùng” ở nhiều quốc gia phương Tây và Mỹ lại gắn với cuộc sống đời thường. Tương tự, ở Việt Nam hình mẫu “người phát minh, người sáng tạo” chưa được định hình rõ ràng vì với đặc điểm của một xã hội phong kiến châu Á, thường xuyên phải đấu tranh chống ngoại xâm, giữ đất, giữ nước; sự sáng tạo chưa hề được tôn vinh trong suốt chiều dài lịch sử; tập hợp những cá nhân sáng tạo điển hình chưa xuất hiện. Với xã hội phương Tây và đặc biệt là ở Mỹ, hình mẫu người sáng tạo lại là một trong những hình tượng được ưa chuộng nhất. CÁC HÌNH MẪU ĐIỂN HÌNH 1. Mẫu nhà vua / mẫu người lãnh đạo: thương hiệu có các đặc điểm phong cách và tính cách của một người lãnh đạo có tầm ảnh hưởng. Quyết đoán, mạnh mẽ, can đảm, vạch chiến lược, tầm nhìn và định hướng dẫn dắt thị trường. Thương hiệu không chấp nhận làm “kẻ theo đuôi” và sẵn sàng “tham chiến” khi cần thiết. Điển hình cho mẫu Nhà Vua/ Người lãnh đạo là: Sony; G. Buffet; Pele; GE; 2. Mẫu Người Anh hùng: tương tự mẫu Người lãnh đạo nên thường bị nhầm lẫn. Mẫu người Anh Hùng có phong cách bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thực hiện được điều “phi thường” và tuyên chiến chống lại cái xấu, kẻ ác hoặc trở ngại lớn khó vượt qua. Điển hình: Malboro (thương hiệu Thuốc lá Mỹ); Người Hùng Mỹ (The American Hero); Viettel (Mặc dầu Viettel tự xây dựng thương hiệu theo hình mẫu Chiến Binh – người Lính thời bình nhưng thương hiệu lại đạt đến hình mẫu Anh Hùng trong tâm trí công chúng); Đại tướng Võ Nguyên Giáp; Chị Sương (Nông trường Sông Hậu những năm 90); Lê Văn Tám (thương hiệu hình mẫu là sản phẩm xây dựng vì mục đích cụ thể trong cuộc kháng chiến phía quân đội Việt Nam; không phải là một con người có thực – đây là một ví dụ điển hình cho việc xây dựng hình mẫu). 3. Mẫu Chiến Binh: đúng như ý nghĩa của từ này, chiến binh là những người lính tinh nhuệ, sẵn sàng ra trận theo định hướng. Không sợ khó khăn, hiểm nguy; không ngại vất vả. Họ không phải là những người khai phá vùng đất mới (Mẫu người khai phá); không phải là người dẫn dắt xu hướng thị trường (người lãnh đạo); cũng khác với người Anh hùng, chiến binh “hành động bất chấp nỗi sợ hãi” – trong khi “người Anh hùng” không biết đến khái niệm sợ hãi. Chiến binh là người xông thẳng vào trận tuyến đang hình thành và chiến đấu hết mình. Họ có thể “anh dũng hi sinh” rồi lại “tái sinh” trong một hình thái khác. Chiến binh gần gũi với đời sống và công chúng hơn mẫu “người anh hùng” và vì vậy, thường được các thương hiệu lựa chọn. Điển hình: Kangaroo, Tiger beer, 3. Mẫu Người mẹ: ở bất cứ nền văn hóa nào, người mẹ cũng đồng nghĩa với tính cách hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, yêu các giá trị gia đình và gắn liền với tình yêu con cái. Những thương hiệu trở thành điển hình của hình mẫu này là mẹ Teresa; đức mẹ Maria; Comfort; 4. Mẫu Nhà thông thái, nhà hiền triết: hình mẫu thường gắn với những tổ chức liên quan đến hoạt động nghiên cứu, đào tạo, tư vấn vì đặc điểm nổi trội của nó. Một nhà thông thái, hiền triết sẽ phải đưa ra các “kim chỉ nam” cho hành vi của một tập hợp công chúng đông đảo (thay vì chỉ dẫn dắt thị trường của mình như mẫu Người lãnh đạo). Nhà hiền triết sẽ được xã hội tôn vinh như “Thái sư”. Phong cách nổi trội sẽ là: sự điềm tĩnh, uyên bác, thâm trầm; mạnh mẽ từ nội tâm chứ không phải từ hành vi. 5. Mẫu Nhà truyền giáo: Hơi giống với mẫu Nhà thông thái, nhà Truyền giáo cũng phải là người/tổ chức tác động đến số đông công chúng mục tiêu bằng những giá trị tự thân. Tuy nhiên, nhà Truyền giáo thường được hình dung như những người “cuồng tín”; đi theo một thứ tôn giáo, triết lý khác biệt và miệt mài, cần mẫn không ngừng nghỉ, không quản ngại khó khăn đi khắp nơi, hoặc không ngừng đấu tranh kiên cho triết lý. Người truyền giáo có thể không phải là “nhà thông thái” nhưng thường có nguồn năng lượng đặc biệt tỏa sáng giúp họ cháy hết mình. Họ sống vì một lý tưởng và sẽ chết cho lý tưởng đó. Vì chỉ tập trung vào một lý tưởng duy nhất nên Mẫu hình Nhà truyền giáo có thể vừa được một tập hợp quần chúng tôn vinh; nhưng cũng lại bị một tập hợp khác coi là “gàn dở, khác người hoặc thậm chí phản đối, phỉ báng. Điển hình: Mẹ Teresa, Tổng thống Neilson Mandela, Chủ tịch Hồ Chí Minh, Steve Jobs 6. Mẫu người bạn: 7. Mẫu người đời thường.. ... (Còn tiếp) Trích Chương 8 - Sách 10 bước Cất cánh thương hiệu. Đặng Thanh Vân Chuyên gia tư vấn Chiến lược thương hiệu Thanhs.
