Định vị thương hiệu nôm na tức là tìm và giành lấy một vị trí thích hợp trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho khi nhắc đến thương hiệu, người ta liên tưởng (brand association) tới một thứ gì đó mà mình muốn người ta nghĩ đến. Ví dụ, nhắc đến phở 24 giờ cách đây nhiều năm, người ta nghĩ đến một loại phở sạch ngồi trong máy lạnh để thưởng thức, nhắc tới Apple là những sản phẩm sáng tạo luôn đáp ứng được các tiêu chí về thẩm mĩ và tính ứng dụng trải nghiệm cao. Nhắc tới Lamborghini là những bộ sưu tập siêu xe đẳng cấp 4000 mã lực chỉ sản xuất limited vài chiếc 1 năm. Nhắc tới Quản trị và khởi nghiệp là cộng đồng qui tụ nhiều doanh nhân, chuyên gia và tinh hoa của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam; chia sẻ các giá trị về quản trị và điều hành doanh nghiệp, khởi nghiệp cho doanh chủ, founders, startups, quản lý. Nhắc tới Colgate chúng ta liên tưởng tới loại kem đánh răng “chữa sâu răng”, Sensodyne - “chữa răng đau buốt”, nhắc tới Close up là “thơm mát lạnh” vùng khoang miệng. Nói vậy không có nghĩa Colgate hay Close up thì không thể chữa sâu răng hay chữa răng đau buốt. Nói vậy không có nghĩa Colgate và Sensodyne thì không thơm miệng. Chỉ là mỗi thương hiệu đang cố dành lấy một tập khách hàng với công cuộc chiếm lấy tình cảm, tâm tư của KHMT mà họ nhắm đến; hay (như tiêu đề tôi đang viết) - chiến lược định vị thương hiệu, mà thôi. Nhắc tới tôi là hình ảnh của anh chàng mạnh mẽ và lạnh nhạt (người ta bảo thế), nhưng lại tình cảm với những người mà tôi thực sự cảm được sâu sắc những giá trị từ họ. Nhắc tới anh Tèo Trương Anh Tuấn là anh chàng tiếp thị thú vị, hài hước và chuỗi series những bài viết về cuộc sống, bán hàng theo hơi hướng gia đình, vợ con và chòm .. râu 35. Mình đùa đấy. Thú vị nhỉ. Vị trí này sẽ luôn nằm trong tâm trí (mind) người tiêu dùng là nhóm khách hàng mục tiêu mà ta muốn hướng đến. Tất nhiên là phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh rồi. Muốn định vị tốt, phải nghiên cứu insight (tâm tư ẩn chứa bên trong) của KHMT. Nhưng insight thôi thì chưa đủ. Biết người biết ta, trăm trận thua vài trận. Chúng ta phải nghiên cứu cả định vị của đối thủ. Họ đã giành vị trí nào trong tâm trí khách hàng rồi, điểm khác biệt của họ là gì và liệu rằng định vị của ta và họ có lỡ … giống nhau hay không? Liệu cái chỗ ta chọn có khác biệt bền vững, và có tương đồng ở điểm nào; nó có an toàn không, và chúng ta có tiêu chí gì để đánh giá định vị của một DN: - Rõ ràng, tránh chung chung và giá trị chỉ để phát ngôn cho ... vui. - Dựa vào insight và phân tích hành vi tiêu dùng. - Có sức cạnh tranh; tức phải khác biệt, không dễ bắt chước và bền vững. Brand Positioning – Công cuộc định vị thương hiệu không phải cuộc chiến dành cho sản phẩm; mà là cuộc chiến nhận thức của người tiêu dùng (Customer Perception). Khi đã xác định được vị trí, chúng ta phải xác định được những đặc tính thương hiệu (Brand Personalities) mang trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) phù hợp, cộng hưởng. Mạnh mẽ hay yếu đuối; tình cảm hay cứng ráp / khô khan, đạo đức hay tệ bạc, sôi nổi hay thâm trầm, cởi mở hay nội tâm, trào phúng hay đứng đắn, trang phục giản dị hay sang trọng, tươi mát / dân quê / chân chất hay cao cấp / sang chảnh. Nhắc tới Harley Davidson là những gã đẹp lão, to con lái xe vi vu các cánh đồng hoang vắng. Ờ, nghe hay đấy chứ. Khi phân tích để lựa chọn các tính cách thương hiệu phù hợp, ta bắt đầu áp dụng chúng vào tất cả các thời điểm / quá trình mà thương hiệu xuất hiện trên các kênh truyền thông một cách nhất quán và duy trì chúng trong một thời gian dài; nơi có chứa khách hàng mục tiêu của chúng ta. Ta phải lựa chọn giọng nói (Brand Voice), cách đi đứng, ăn mặc, phong cách, quần áo, trang phục, logo, slogan, tagline, pakage, website, môi trường làm việc (Brand Environment), tư liệu Marketing phù hợp với bản sắc văn hóa hay tính cách của lãnh đạo (Brand Identity); và cuối cùng mới là chiến lược truyền thông (Communication Strategy) phù hợp với định hướng chiến lược, đi vào lòng người từ sự phân tích hành vi KHMT ban đầu. Cuối cùng, những lý do để tin (Reasons to believe) nào để KHMT tin vào sự định vị đó. Chứng minh đi, tại sao khách hàng mục tiêu có thể tin tưởng DN chúng ta: Nguồn lực, nhân lực, giá trị cốt lõi, core teams, bộ máy vận hành, chiến lược, thực thi để chúng ta có thể hiện thực hóa được tầm nhìn trên. Nếu không cảm được thì những giá trị chúng ta tuyên bố, chúng sẽ trở nên xáo rỗng và thiếu thực tế. Tính phù hợp, khả năng triển khai và ai là người triển khai sẽ tác động rất lớn đến sự thành bài của công cuộc định hướng chiến lược và quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Chúc các bạn có một công cuộc định vị thương hiệu bài bản và chiếm trọn tình cảm của KHMT của chính mình.
