Tuổi thơ ai cũng từng đọc Pinochio – cậu bé người gỗ mũi dài. Mỗi lần cậu nói dối, cái mũi lại dài ra một chút. Bọn trẻ nhà tôi cũng vậy, chúng đã có một cuốn Pinochio của Nhã Nam, nhưng vì đã mang tặng, nên chúng muốn mua lại. Khi đến Hội chợ sách ở Công viên Thống Nhất, bọn trẻ gần như lao ngay vào Nhã Nam. Giữa rất nhiều cuốn Cuộc phiêu lưu của Pinochio (nhà xuất bản Trẻ, NXB Hà Nội, Dân trí…), thì chúng cũng vẫn chỉ chọn sách của Nhã Nam. Tôi cũng dễ dàng đồng ý với chúng. Vì sao giữa những cuốn sách y hệt nhau về nội dung, chúng ta lại chọn riêng của một đơn vị xuất bản? Trên website của Nhã Nam tôi bắt được dòng chữ: “Sách của Nhã Nam nổi bật bởi nội dung văn học tinh tế, bởi vẻ đẹp của thiết kế hiện đại ở hình thức, bởi sự chăm chút kỹ lưỡng cho mỗi cuốn sách như một con thuyền mang tới niềm vui, tri thức, ngạc nhiên, và đồng cảm”. Thật vậy! Giữa vô vàn nhà xuất bản trong một hội chợ sách sầm uất ở công viên rộng lớn, Nhã Nam luôn nổi bật và cuốn hút bởi thiết kế quá phong cách, hiện đại. Trẻ con nhanh chóng sà vào trong gian hàng “so cute” đó. Mọi cuốn sách đều được chăm chút từng nét vẽ, chất liệu giấy. Khâu thiết kế tạo nên sự nổi trội khiến người ta nhìn cuốn sách nào cũng muốn cầm lên để…ngắm! Khi bọn trẻ đã thoả mãn với một đống sách nặng trĩu, họ còn tặng cho chúng nào tấm bìa đánh dấu trang, nào sổ in hình như bìa sách. Bọn trẻ con dễ bị lừa thật, quà tặng cũng toàn là những ấn phẩm quảng cáo sách chứ đâu! Mẹ: Vì sao con thích sách này vậy? Con: Con thấy nó đẹp, nó…thơm (?&*^%?$#). Con được tặng sổ…. Trẻ con chả biết nói dối đâu, vì nếu nói dối, mũi của chúng sẽ dài như Pinochio ấy. Một sản phẩm không hề khác biệt gì các sản phẩm khác trên thị trường, như cuốn Pinochio, vẫn có thể được khách hàng dễ dàng lựa chọn, không cần cân nhắc nhiều, thậm chí là lựa chọn trong sung sướng. Điểm mấu chốt là họ tập trung vào thiết kế bắt mắt, phong cách riêng biệt. Giữa nhiều sản phẩm cùng loại, thiết kế khiến cho họ nổi bật. Não bò sát – khu vực trong não chịu trách nhiệm ra quyết định – không ưa đọc chữ, không thích lý giải, nó cứ thấy nổi bật là hạ lệnh cho cái đầu gật xuống “chốt” deal. Đây là điều tôi học được trong hội thảo mới về “Thương hiệu qua những lát cắt về Tâm lý học và quy luật vận hành của não bộ”. Diễn giả Nguyễn Đức Sơn – chuyên gia tư vấn thương hiệu đã dành 2 năm để nghiên cứu về vấn đề này cho biết, những dấu hiệu có thể tạo nên sự nổi bật là thiết kế nhận diện (tên, logo, slogan, đường nét, màu sắc nhận diện v.v…), không gian thương hiệu, thiết kế bao bì, mọi ấn phẩm online và offline v.v…. Như vậy cần nhìn nhận bộ phận sáng tạo, thiết kế là bộ phận cùng tham gia vào cấu tạo nên sản phẩm. Điều này rất khác với cách nghĩ và cách làm của nhiều công ty hiện nay: thiết kế chỉ tham gia khâu cuối cùng trong marketing, thiết kế là nhân vật ít quan trọng, không được để ý nhiều từ khi tuyển dụng, việc ra đầu bài cho thiết kế và duyệt thiết kế rất sơ sài, thiếu hiểu biết…. Sau khi nghe được ý này, tôi có trao đổi với Hiệu trưởng một trường đào tạo thiết kế: “Đây chính là lý luận mới cho thực tiễn đào tạo của trường anh”. Vai trò của thiết kế quá quan trọng, nó không phải là nguyên liệu tạo nên sản phẩm từ ban đầu nhưng lại là thứ giúp não bò sát của khách hàng ra quyết định. Vì thế việc bạn cần làm là đầu tư tuyển dụng giám đốc sáng tạo và người thiết kế thật sự có tài, coi trọng thiết kế, cho họ tham gia nhiều hơn trong quy trình, đầu tư thích đáng cho đội ngũ thiết kế bằng những thiết bị và khoá đào tạo. Tôi cũng từng đào tạo nhiều thiết kế về thực thi thương hiệu trong nội bộ, hiệu quả khác hẳn trước khi đào tạo. Hãy nhớ rằng, nếu hỏi khách hàng, vì sao bạn chọn sản phẩm này? Họ có thể kể vanh vách công dụng của nó. Nhưng nếu bảo họ từ từ kể lại câu chuyện đi mua sản phẩm này theo cách nghiên cứu thị trường của chị Đặng Thuý Hà - giám đốc miền Bắc Nielsen Vietnam, bạn có thể thấy ngay thời khắc quyết định “xuống tiền” rất “không liên quan”: vì nó đẹp, vì nó nổi bật! Khách hàng mà, Họ tin vào những gì rất lý trí nhưng lại hành động vô cùng “phi lý trí”. Họ không phải Pinochio nên họ chả sợ mũi dài, hỏi họ thì họ cứ nói vậy thôi! Thanh Phương Đào tạo thực thi thương hiệu nội bộ
