Tôi đang muốn nói đến thời “ai phôn, ai pét” chứ không phải thời Iphone, Ipad. Chuyện là thế này, mới đây, đại diện pháp lý của Apple tại Việt Nam vừa gửi văn bản đến một số cửa hàng bán lẻ thiết bị di động, thông báo về việc vi phạm bản quyền thương hiệu này trên biển quảng cáo và yêu cầu tháo gỡ và dừng bán hàng Apple không chính hãng. Đây không phải là lần đầu tiên Apple có động thái này và nhiều cửa hàng cũng đã từng phải gỡ bỏ. Lượng hàng chính hang Apple bán ra từ các cửa hàng nhỏ lẻ không được uỷ quyền so với những cửa hang có uỷ quyền rõ ràng cũng không hề kém cạnh. Điều này gây thiệt thòi lớn cho hãng tại thị trường mà khách hàng “phát cuồng” với táo khuyết. Dù cho giá trị thương hiệu của Apple đã không còn đứng ở bậc cao nhất thế giới sau 5 năm liên tiếp giữ ngôi vị này, nhưng nó vẫn là một con số khổng lồ: 107 tỷ đô la Mỹ. 107 tỷ đô la Mỹ cho vài cái tên và một quả táo cắn dở. Có điên không? Không hề. Tên, slogan, logo, màu sắc, kiểu dáng tổng thể của nhận diện….gọi chung là “Bộ nhận diện thương hiệu” là tất cả những gì là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nó phải thể hiện được giá trị cốt lõi, điểm khác biệt, USP, hình mẫu, tính cách hay câu chuyện thương hiệu. Và đương nhiên là càng quen thuộc và càng được khách hang yêu thích, thì bộ nhận diện càng có giá trị lớn. Với Apple, giá trị thương hiệu tạo nên từ những sáng tạo đỉnh cao, từ tinh thần “think different” được duy trì liên tục và tình yêu cuồng nhiệt của khách hàng trên toàn thế giới trong suốt nhiều năm liền. Giờ đây khách hang mua Iphone không cần so tính, bởi hình ảnh quả táo cắn dở đã nằm trong phần não bò sát, lưu trữ tiềm thức của họ. Câu chuyện này cho chúng ta bài học gì? Thứ nhất, các cửa hàng nhỏ lẻ, các start up cần bỏ ngay tư tưởng quen dùng sẵn. Rõ ràng, những cái tên và hình dạng quả táo ấy là một thứ tài sản cực kỳ quý giá và bạn không thể dễ dàng sử dụng nếu chưa được phép. Tương tự với những ngành hàng khác, rồi sẽ đến một ngày bạn không thể sử dụng logo của Uniqlo, Zara tràn lan để bán hàng mà không phải do chính những hãng đó cung cấp. Bạn cũng không thể thấy người ta mở cửa hàng ăn đông khách và bắt chước tên. Sân chơi trở nên công bằng vì mọi thứ phải “authentic”. Thứ hai, ngay từ bước đầu kinh doanh, với thế mạnh sẵn có của mình, hãy ý thức ngay đến việc làm thương hiệu và đăng ký bảo hộ càng sớm càng tốt. Khi thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, thì tên thương hiệu, slogan, logo, màu sắc, thậm chí cả font chữ cũng là tài sản của doanh nghiệp. Màu xanh lá của hãng taxi Mai Linh là một tài sản đấy các bạn. Thứ ba, với những cửa hàng nhỏ đã trót lỡ vi phạm sở hữu trí tuệ, và bị đòi lại, thì kinh doanh sao? Có một vài người trong số họ định vẫn sẽ dùng thương hiệu Apple nhưng theo “Vietnamese Style”, đó là đưa lên biển hiệu cái tên “ai phôn”, “ai pét”, “mắc búc pờ rồ”, “mắc búc e”. Họ lý giải rằng nhìn thì khác hẳn Apple nhưng khi đọc lên thì khách hiểu ngay. Tuy nhiên, đây cũng chỉ là giải pháp tình thế khi hàng xách tay vẫn còn có thể bán tự do mà thôi. (Trừ khi bạn nhập hàng từ các đại lý được uỷ quyền theo quy định về nhập khẩu song song, nhưng như vậy thì bạn cũng chỉ được quyền bán chứ không được quyền sử dụng bộ nhận diện thương hiệu, ngoài trường hợp gắn nhãn hiệu lên hàng hóa mà bạn đang phân phối – hàng hóa do chính họ cung cấp ra thị trường). Hơn nữa, chính hãng chắc chắn sẽ có những giải pháp nâng cao ý thức người tiêu dùng để tạo ra những rào cản: ví dụ các chính sách đổi trả, bảo hành, thay thế phụ kiện v.v… Về lâu dài, bạn vẫn phải tìm cho mình một hướng đi khác biệt. Nếu như Apple đi vào tiềm thức (nằm trong não bò sát) khách hàng toàn cầu bằng những chiến dịch bán hàng tạo khan hiếm, sự sáng tạo độc đáo, tần suất nhiều và độ phủ dày… thì với nguồn lực vô cùng hạn chế, bạn vẫn CÓ THỂ KHÁC BIỆT. Hoặc nói như diễn giả Sơn Đức Nguyễn trong hội thảo "Thương hiệu qua những 'lát cắt' về Tâm lý học và quy luật vận hành của não bộ", để được khách hang chọn lựa, bạn còn có thể NỔI BẬT, hoặc vừa khác biệt vừa nổi bật, để tồn tại và phát triển. (Tiếc cho những ai không được dự hội thảo hiếm hoi và quý giá này, vì nó chỉ còn duy nhất 1 buổi ở Saigon mà thôi). Và muốn khác và nổi về điều gì, thì điều đó cần được thấm nhuần từ tư tưởng đến hành động, từ cấp lãnh đạo xuống đến từng nhân sự nhỏ nhất trong tổ chức thì mới mong khách hàng thấu hiểu. Đó là những gì rút ra từ kinh nghiệm hơn chục năm đào tạo thực thi chiến lược thương hiệu trong nội bộ của tôi. Cuối cùng, bạn chọn trở thành “ai phôn” hay một “ai” thật khác, thật nổi, thật ngầu? Thanh Phương Đào tạo chiến lược thương hiệu trong nội bộ (Bài viết tham khảo ý kiến chuyên môn của luật sư SHTT Tam Tran và chuyên gia marketing Pham Vu Tung)
