BÀI HỌC BIA LASER Hồi xưa lúc tôi vừa mới hoàn thành xong khóa marketing manager bên Marcom cũng chính là lúc Bia Laser của THP thất bại, chính tôi và một số “sư phụ” Marketing đã từng chứng kiến từ đầu đến cuối case study này, Anh em cũng từng trải nghiệm uống bia Laser. Rồi sau đó kiếm chẳng ra bia này để uống nữa. Nhờ “chém gió” nhiều và cả hội đem ra mổ xẻ “tưng bừng” nên tôi mới đúc kết được kinh nghiệm cho cty tôi sau này. Bia Laser không thành công là do nhiều yếu tố về marketing. Nhưng một yếu tố góp phần quan trọng cho sự thất bại là do không “xâm nhập” được vào HỆ THỐNG PHÂN PHỐI. Thật ra đây là bài toán cho đến ngày hôm nay vẫn chưa có lời giải, vì rất nhiều công ty Bia danh tiếng đã thất bại trong việc “công thành” . Phân khúc thị trường bia cao cấp gần như Tiger và Heneken chiếm trọn toàn bộ các quán nhậu nhà hàng lớn, vị trí đẹp, tiêu thụ nhiều, đẳng cấp đều do “đại ca” này chiếm đóng bằng những hợp đồng đầu tư tiền “khủng” và dài hạn. Các hãng bia danh tiếng trên thế giới như Budweiser (USA ) đang thống lĩnh thị trường bên Mỹ, Hay Carlsberg rất nổi tiếng ở Châu Âu sau nhiều lần tấn công thành trì nhưng đều thất bại thảm hại và “kéo quân về nước” THP cũng thế với màn quảng cáo tung hô hoàng tráng,bia của đàn ông sành điệu với hình ảnh những “ông tây” lịch lãm hào hoa nhưng vì không vượt qua được “thành trì” nên phải “xách dép” ra vỉa hè vào những quán “lụp xụp” đã làm cho giới “mày râu” của chúng tôi hết sức thất vọng và cuối cùng kết quả các bạn đã biết rồi – ngày nay không còn Laser để uống nữa. BIẾT NGƯỜI BIẾT TA Chính vì lẽ đó khi xây dựng doanh nghiệp cho riêng mình, tôi vẫn đau đáu bài học của THP và bia Laser. Thị trường bia cạnh tranh gây gắt như thế nào thì thị trường dầu nhớt cũng không kém phần khốc liệt với những đại gia như Mobil, Castrol BP, Shell, Chevron tài sản của mỗi cty lên đến 300-400 tỷ usd. Thật ra các doanh nghiệp Việt Nam chưa có ai dám đối đầu với các tập đoàn này kể cả petrolvietnam và petrolimex vì họ biết sức mình đến đâu. Các bạn phải hiểu là tiềm lực của các tập đoàn này kể cả đem cả nước Việt Nam ra đấu cũng không lại (bạn nhớ câu chuyện tràn dầu của Bp đền hơn 40 tỷ usd không ? đền 40 tỷ usd mà họ không hề hấn gì) Thật ra các tập đoàn đa quốc gia có rất nhiều điểm mạnh, nhưng có cái chắc chắn không thể bằng doanh nghiệp Việt Nam về tính linh hoạt (flexible) mềm dẻo vì Người Khổng Lồ thường xoay chuyển chậm chạp, mọi thứ họ đều phải có quy trình,nguyên tắc, phải “xin cho” tới tận bên Mỹ và đặc biệt là không áp dụng được chính sách “chung chi” vì quy định về xung đột quyền lợi (Ethic conduct) của họ Để thay đổi chính sách cho phù hợp với văn hóa Việt thì "xin xỏ" càng khó hơn ( có một lần NPP gọi thẳng lên CEO của chevron VN nói móc "Sao tôi thấy cty mấy anh giống cty nhà nước quá" ) LIỀU ĂN NHIỀU Thế là tôi quyết định chọn cuộc chiến với người khổng lồ và tôi được ăn bánh ngon (thật ra cuộc chiến này không bao giờ thắng cuộc mà chỉ là lấy một ít bánh của người khổng lồ để doanh nghiệp mình “sống khỏe” vậy thôi ). Tuy nhiên “cái khó ló cái khôn”,. “Miếng bánh to” là miếng bánh người khổng lồ đang nắm giữ,nếu bạn muốn ăn “miếng bánh to” thì bạn phải chọn cuộc chiến với người khổng lồ, lúc tôi làm chuyện này nhiều bạn bè trong ngành ngăn cản thậm chí là dè bĩu. Mặc kệ tôi cứ “xông lên”, không phải tôi làm là vì tôi “ngu” mà vì tôi đã trải qua thời gian làm việc cho tập đoàn Chevron hơn 5 năm tôi quá hiểu gót chân của Achilles là ở chổ nào. Đôi lúc bây giờ ngẫm có câu danh ngôn của “triết gia” nào không rõ tên nói quá đúng. “Người thành công là người làm những thứ mà người khác không thích hoặc không dám làm” CHIẾN TRANH DU KÍCH Sở dĩ tôi thành công được đến ngày hôm nay là nhờ chiến lược CHIẾN TRANH DU KÍCH (cái này là cái tôi giỏi nhất vì có chút di truyền nhà “cách mạng nòi” Nội tôi được phong danh hiệu ANH HÙNG trong kháng chiến chống Mỹ ) Còn bạn nếu đã lỡ chọn phân khúc thị trường (segmentation) phải đối đầu với những người khổng lồ thì bạn nên áp dụng triệt để chiến thuật CHIẾN TRANH DU KÍCH (Guerilla War) và thật linh hoạt (flexible ) uyển chuyển thì chắc chắc một điều bạn sẽ “có bánh” để ăn. Và các bạn lưu ý CHIẾN TRANH DU KÍCH chỉ đánh ở mặt trận PHÂN PHỐI thôi nhé.Nếu các bạn hung hăng muốn CHIẾN TRANH TỔNG LỰC thì phải đợi khi nào tích trữ được nhiều “lúa gạo” đủ sức đầu tư nhiều “vũ khí” hạng nặng như truyền thông, tvc..v.v. thì mới chơi, chứ không là sẽ bị “nát như tương” trong vòng 1 nốt nhạc đấy nhé. BÀI TOÁN CHƯA LỜI GIẢI Và kể có có nhiều tiền để thực hiện cuộc CHIẾN TRANH TỔNG LỰC như THP, Budweiser, hay Carlsberg thì khả năng thất bại cũng rất cao (tôi chưa giải được bài toán về CHIẾN TRANH TỔNG LỰC với Người Khổng Lồ nên xin mời các chuyên gia marketing tham gia “mổ xẻ” cho diễn đàn thêm rôm rả nhé ) Chúc các bạn thành công và kiếm được nhiều “bánh ngon” nhé Sài gòn 23g30 ngày 22/04/2017
