CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU, CÁI NÀO NÊN CÓ TRƯỚC?

Không ít các doanh nghiệp hiện nay khi bắt tay vào con đường khởi nghiệp của mình, câu hỏi đầu tiên họ đưa ra đó là làm sao để có một cái tên độc, hay một logo đẹp, dễ nhớ. Chứ không phải là một bộ nhận diện phù hợp.

Một thương hiệu được bắt đầu không phải từ bộ nhận diện (BrandIdentity), mà chính từ một Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu), Brand Positioning (Định vị thương hiệu) và một Brand Strategy (Chiến lược thương hiệu) bài bản.

Một chiến lược thương hiệu bài bản phải xuất phải từ nhu cầu ẩn chứa (Customer Insight) của tập khách hàng mục tiêu (Target Audiences).

Để hiểu được Customer Insight của tập KHMT, chúng ta phải phải trà trộn vào những vị trí địa lý có sự xuất hiện của KHMT đó của mình. Ví như tôi bán áo ngực, tôi phải đi hỏi phụ nữ về những đặc tính của sản phẩm này, tôi muốn hiểu họ, tôi phải đi nằm vùng ở những chỗ có sự xuất hiện của họ...đừng nghĩ tôi là một gã khiếm nhã, ý tôi muốn nói nếu bạn không hiểu sản phẩm, bạn không thể nào làm Marketing được.

Câu chuyện khác trong các kì series phỏng vấn nhân viên nhiều tập mang tên Marketing Insight Toucher của tôi, câu đầu tiên mà tôi muốn nghe đến từ ứng viên vào vị trí Marketer công ty tôi đó chính là tôi xem xét họ show điều gì cho tôi, khả năng chạy kĩ thuật của họ tài ba ra sao, hay họ giải thích vì sao họ lại chạy như thế.

Tôi sẽ thích thú hơn với cá nhân, mong muốn hiểu kĩ hơn về đặc điểm dịch vụ hay sản phẩm bên tôi như thế nào, hơn là tôi thích họ khoe về khả năng kĩ thuật của họ.

Đơn giản, muốn làm #Marketing cho một sản phẩm nào đó, bạn phải hiểu sản phẩm, mà muốn hiểu, bạn phải yêu, muốn yêu nó, lại phải đắn đo tìm tòi nghiên cứu. Bãn nghĩ đúng, công cuộc nghiên cứu và tìm hiểu tư liệu sản phẩm khiến người ta chán ngấy, nhưng đấy lại chiếm 80% khả năng thành công của một chiến lược thương hiệu.

Thương hiệu xuất phát từ một chiến lược thương hiệu, chiến lược thương hiệu hiệu quả nếu bắt đầu từ một tầm nhìn thương hiệu đủ rộng, và bản thân người lên CL hiểu được nhu cầu ẩn chứa của tập khách hàng. Vậy, sau đó chúng ta sau đó sẽ làm gì tiếp?

Sau đó là công cuộc định vị thương hiệu (Brand Positioning). Thương hiệu của chiếc xe mô tô Harley Davidson của lão già râu trắng gân, cơ nổi đầy mình, lái xe vi vu qua các làng xóm #dọa_nạt_đám_dân_đen. Sẽ rất phù hợp với tông màu đen của xe, kính đen huyền ảo, áo cộc tay ba lỗ màu trắng cao ngạo - một phong cách ngông cuồng, nhưng đầy nam tính.

Từ những tính cách thương hiệu (Brand Personalities) như vậy, Harley mới bắt đầu truyền thông thương hiệu của mình, bằng nhiều cách, nhưng chung qui, hình ảnh nhận diện được truyền thông của Harley rất thích hợp với tính cách thương hiệu của nó, đồng thời các đặc tính này (traits), khuôn mẫu (Archetype) cộng hưởng và gây ra một cảm giác về thương hiệu mạnh mẽ cho những gã yêu con xe mô tô với hình ảnh nẹt bô xì khói cả ký ra đường, chẳng có gì lạ, khi trong họ râm ran dòng máu đang chảy cuộn mạnh mẽ phấn khích trong người. Thế là thành công.

Điều gì sẽ xảy ra nếu một thương hiệu cao cấp nhưng đồng phục của họ lại là áo bà ba? Vậy có được không? Không! Vì cơ bản, nó không phù hợp, không cộng hưởng và không hề mang lại một cảm giác về giá trị thương hiệu (Brand Values) phù hợp tới tập KHMT của nó.

80% thương hiệu mới bắt đầu bằng một logo đẹp, hay các founders chỉ bàn bạc với nhau làm sao để có một cái tên 2 chữ cái dễ nhớ. Chứ không bắt đầu bằng một Brand Strategy, Brand Vision hay Brand Positioning đúng nghĩa.

Định vị là quán bún ngon nhất ngõ thì chẳng bao giờ nghĩ đến một chũi tiệm bún sạch sẽ có mặt ở khắp các góc ngã tư đường phố quận 1.

Tầm nhìn ở đâu, chiến lược ở đó. Định vị ở đâu, sự đồng nhất và tương quan về hình ảnh thương hiệu (Brand Image) của doanh nghiệp cũng được hình thành theo. Đồng nhất không dễ, nhất là nó phải diễn ra với tầm nhìn dài hạn 5 - 10 năm.