Thưa các cô chú, anh chị thành viên group QTvKN! Chắc hẳn dù ít hay nhiều, chúng ta cũng đã từng nghe đến khái niệm Chiến lược (strategy) và một số thuật ngữ nổi tiếng như chiến lược đại dương xanh, chiến lược lấy nông thôn vây thành thị, chiến lược cạnh tranh..v.v. Nhưng chưa hẳn chúng ta đã có một hình dung đầy đủ cho những câu hỏi: - Bản chất của chiến lược là gì? Tại sao cần có chiến lược? - Doanh nghiệp ở cấp độ nào cần nghiên cứu chiến lược? - Ứng dụng chiến lược trong kinh doanh như thế nào là hợp lý … Trên thực tế, tại Việt Nam số tài liệu viết về chủ đề này cũng rất hạn chế, khiến cho việc tiếp cận và nghiên cứu chiến lược càng trở nên khó khăn. Qua trao đổi, tôi thấy nhiều nhà quản lý (thậm chí là các giảng viên đại học ngành quản trị) thậm chí không thể phân biệt chiến lược với kế hoạch, chiến lược và chiến thuật… Với mong muốn đóng góp một cái nhìn thiết thực và có hệ thống hơn về chủ đề này, tôi xin chia sẻ một vài bài viết về chiến lược học. Nội dung bài viết cố gắng cân bằng giữa tính học thuật và thực tiễn để các thành viên tiện theo dõi. Rất mong sẽ nhận được sự góp ý của các cô chú, anh chị. PHẦN 1: NHỮNG ĐIỀU CĂN BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC Trước khi đi vào nội dung, tôi xin phân tích một case study về chiến lược gần đây để những chúng ta thấy cái hay và sự lợi hại của chiến lược học. Như các anh chị đã biết, Facebook hiện là người dẫn đầu trên thị trường mạng xã hội với 1.86 tỷ người dùng thường xuyên. Mối lo của Facebook là đi vào vết xe đổ của Yahoo, vì vậy công ty này chi rất mạnh tay trong việc mua lại các mạng xã hội mới nổi, tiêu biểu là hai thương vụ Whatsapp và Instagram. Tuy nhiên, gần đây Snap nổi lên như một “mối đe dọa” với gã khổng lồ Facebook. Ứng dụng snap liên tục tăng trưởng người dùng, được giới trẻ ủng hộ và yêu thích vì các tính năng mới thân thiện hơn. Quan trọng hơn, Snap nhất quyết không bán mình cho Facebook dù cái giá được đưa ra không hề nhỏ. Và giải pháp của CEO Facebook khi không thể mua lại Snap là “sao chép”. Từ năm 2016, Facebook đã liên tục học hỏi các tính năng của Snap một cách lộ liễu, điều này đã khiến nhiều người trong giới kinh doanh ngạc nhiên, phải chẳng Facebook đã hết khả năng sáng tạo và chỉ còn biết “quay cóp”? Tuy nhiên, chúng ta có thể sẽ suy nghĩ lại nếu nhìn nhận qua con mắt của một chiến lược gia. Có một câu chuyện rất nổi tiếng được nhắc đến trong môn chiến lược học, đó là kinh nghiệm của những tay đua thuyền buồm như sau: Khi đua thuyền buồm, yếu tố quan trọng nhất là luồng gió, nếu bạn có thể đi đúng luồng, thuyền sẽ lướt nhanh về phía trước, nhưng nếu đi sai, con thuyền sẽ tiến vô cùng chậm và khó khăn. Chính vì lẽ đó, một trong những kinh nghiệm xương máu của các tay đua thuyền buồm đó là khi bạn ĐANG DẪN ĐẦU, hãy bắt chước hướng đi của NGƯỜI THỨ HAI. Điều đó sẽ giúp cho khoảng cách giữa bạn và anh ta gần như không đổi trong suốt hành trình, và kết quả bạn về đích đầu tiên. Trở lại câu chuyện kinh doanh của Facebook, các tính năng Facebook sao chép từ Snap có thể không phải là những tính năng tốt nhất, nhưng nó là lựa chọn an toàn và hiệu quả nhất, vì dù tính năng đó có được yêu thích hay không, điều đó sẽ xảy ra với cả Snap và Facebook, kết quả Facebook vẫn là người dẫn đầu. Câu chuyện đó cho thấy Facebook hoàn toàn không phải là một kẻ lười biếng, mà họ đang ý thức rất rõ cuộc chiến giữa mình và người đứng thứ hai, và ứng dụng một chiến lược bài bản, khoa học thay vì hành động theo cảm tính hoặc sĩ diện của người đứng đầu (điều đã khiến rất nhiều gã khổng lồ sụp đổ). Nếu anh chị có hứng thú với câu chuyện nói trên thì rất có thể, anh chị cũng là người yêu thích và có khả năng ứng dụng chiến lược. Bây giờ, chúng ta sẽ cùng bàn thêm về điều đó. CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? Có quá nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi tác giả lại viết theo cách hiểu của riêng mình. Ở đây tôi cũng không cố gắng nêu thêm định nghĩa, mà chỉ đi vào bản chất vấn đề và các ứng dụng mà thôi. Trước hết, phải khẳng định chiến lược là khái niệm bắt nguồn từ chiến tranh và dần dần được sử dụng phổ biến trong quản trị. Nhiệm vụ cơ bản của nhà quản trị (hay một vị tướng quân) là phải ra các quyết định, sách lược để điều hành tổ chức của mình đi đến chiến thắng. Chúng ta hãy bắt đầu với từ khóa “quyết định” (decision). Đặc điểm của mọi quyết định hay phương án là tính “hai mặt”. Không có một quyết định nào là hoàn hảo mọi bề. Tôi xin lấy ví dụ trong chiến dịch Điện Biên Phủ. Nếu tướng Giáp dùng phương án “đánh nhanh thắng nhanh” thì sẽ được lợi về tốc độ, nhưng sẽ bất lợi về độ an toàn. Ngược lại, nếu dùng phương án “đánh chắc thắng chắc” thì sẽ được lợi về tính an toàn, nhưng phải hy sinh tốc độ. Một chiến lược gia sẽ dựa trên những phân tích về bối cảnh chung, nguồn lực của mình, nguồn lực của đối thủ để đưa ra một phương án phù hợp nhất. Phương án được coi là tốt nếu nó khai thác được điểm mạnh của mình, đánh sâu vào điểm yếu của đối phương và tận dụng được lợi thế tự nhiên của hoàn cảnh. Nói cách khác, bản chất của chiến lược là một SỰ ƯU TIÊN (vì không bao giờ có giải pháp lưỡng toàn – như đã nói ở trên). Xin lấy ví dụ về chiến lược lấy nông thôn vây thành thị của mạng viễn thông Viettel. Là nhà cung cấp đến sau, thay vì cạnh tranh với các nhà mạng trước đó ở khu vực thành thị (vốn là thế mạnh của đối phương), Viettel đã lựa chọn tập trung hầu hết nguồn lực vào khu vực nông thôn, nơi các đối thủ còn bỏ ngỏ nhưng lại là thế mạnh của Viettel (với lợi thế là một doanh nghiệp quân đội). Khi lựa chọn chiến lược đó, chắc chắn Viettel phải chấp nhận hy sinh khu vực thành thị để ƯU TIÊN cho thị trường nông thôn. Nhưng phương án đó đã chứng minh là một lựa chọn khôn ngoan và mang lại thành công cho doanh nghiệp này. Rất nhiều doanh nghiệp khi cạnh tranh với đối thủ mạnh đã áp dụng một cách máy móc chiến lược “lấy nông thôn vây thành thị” mà không biết rằng, khu vực nông thôn hoàn toàn không phải là thế mạnh của mình. Câu chuyện “nông thôn” của họ không phải là nông thôn theo nghĩa đen như Viettel, mà phải là một mảng thị trường nào họ có khả năng cạnh tranh tốt nhất, có sẵn nguồn lực và ưu thế nhiều nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Đó có thể là một phân khúc khách hàng, một dòng sản phẩm đặc biệt, một kênh tiếp thị… Tất cả đều có thể là chìa khóa để mở ra chiến lược kinh doanh thành công. CHÚNG TA CÒN YẾU VỀ CHIẾN LƯỢC Điều này nghe hơi đáng buồn, nhưng có lẽ đây là thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam. Tôi đã có nghiên cứu qua chiến lược kinh doanh của một số doanh nghiệp, trong đó có những doanh nghiệp thuộc nhóm đứng đầu ngành của cả nước. Nhưng có đến 9/10 trong số đó chỉ là bản KẾ HOẠCH thay vì CHIẾN LƯỢC. Nội dung của một kế hoạch sẽ trả lời câu hỏi “chúng ta làm gì?”, trong khi chiến lược trả lời câu hỏi “chúng ta ưu tiên cho điều gì?”. Trên thực tế chiến tranh, mỗi chiến lược sẽ có thể đi kèm với nhiều kế hoạch (thường thì sẽ có ít nhất 2 kế hoạch, một kế hoạch A cho tình huống tiêu chuẩn, và kế hoạch B cho tình huống dự phòng). Số kế hoạch dựa trên số lượng giả định mà nhà chiến lược đề ra trước khi thực thi chiến lược đó. Bên cạnh kế hoạch chiến lược, tôi cũng xin giới thiệu thêm vài thuật ngữ liên quan có thể hữu ích cho những anh chị mới nghiên cứu: - Chiến lược kinh doanh: là chiến lược nhưng được ứng dụng trong kinh doanh - Chiến thuật: tương tự như kế hoạch nhưng thiên về tính bố cục, thường dùng trong đối kháng. Một chiến lược cũng có thể bao gồm nhiều chiến thuật tương ứng với các tình huống giả định. - Vị trí chiến lược, thời cơ chiến lược: là những điều kiện về không gian hoặc thời gian có khả năng ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược. (Ví dụ nếu không có vị trí A, bạn dùng chiến lược này, nhưng khi có vị trí A, bạn sẽ dùng một chiến lược khác, khi đó A gọi là vị trí chiến lược). - Quyết định chiến lược: là quyết định mà kết quả của nó có thể ảnh hưởng đến tình hình của chiến lược. - Hành động chiến lược: là hoạt động cụ thể hóa nội dung của chiến lược (hoàn toàn khác với quyết định chiến lược). - Mục tiêu chiến lược (strategic target) hoàn toàn khác với mục tiêu của chiến lược (strategy goal). Mục tiêu chiến lược là những mục tiêu mà việc đạt hoặc không đạt được có thể ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược. Xin tạm khép lại phần một tại đây. Trong phần hai, tôi sẽ tập trung phân tích NHỮNG SAI LẦM KINH ĐIỂN trong chiến lược và so sánh với các bài toán kinh doanh cụ thể. Rất mong nhận được các ý kiến trao đổi, góp ý của các anh chị. Chúc các anh chị sức khỏe và thành công. Trân trọng. Chu Ngọc Cường
