Ngày xưa khi còn làm cho các cty đa quốc gia, tôi hay ngồi “chém gió” với các đồng chí trong hội “cao thủ marketing” ( hội này là các Marketing Manager của các cty đa quốc gia ) Thời điểm đó câu chuyện hót nhất và luôn được đưa ra mổ xẻ “nhiều tập” là câu chuyện bia Laser của THP. Câu chuyện của Laser vẫn là câu chuyện kinh điển về marketing cho đến ngày hôm nay. Chiến lược truyền thông của bia Laser quá hoàng tráng, tiêu tốn đến 5.000.000 USD, nhà nhà người người đều “hóng” sản phẩm này, tuy nhiên, sau khi tung hàng 6 tháng thì THP chính thức “khai tử” nhãn này. Nói chung bia Laser Thất bại là do các nguyên nhân chủ yếu sau: 1. Thông điệp truyền tải có vấn đề. 2. Định vị thương hiệu có sai sót. 3. Đánh không đúng INSIGHT khách hàng. 4. Rào cản về KÊNH PHÂN PHỐI. ( bài này tôi xin phép "mổ xẻ" RÀO CẢN KÊNH PHÂN PHỐI) SẢN PHẨM VƯỢT TRỘI- END USER YÊU THÍCH (Đúng insight) Khi xây xong nhà máy dầu nhớt và được chuyển giao công nghệ nano chúng tôi vui mừng khôn siết vì may mắn chuyển giao được công nghệ "quá đỉnh" Qua thời gian thử nghiệm khách hàng đánh giá rất cao về sản phẩm nên chúng tôi càng tự tin hơn cho sự thành công của việc tung hàng. Sản phẩm của chúng tôi đạt được những giới hạn mà các tập đoàn đa quốc gia như Shell, Castrol,Chevron,Total không làm được như: Tăng tuổi thọ động gấp 3 lần, tiết kiệm nhiên liệu, tăng công suất động cơ,giảm khí thải.. đặc biệt là có thể kéo dài chu kỳ thay nhớt lên đến 40.000 km ( gấp 8 lần so với đối thủ cạnh tranh ) mà giá cả lại rất cạnh tranh Ngoài ra sản phẩm còn có một tính năng gây tò mò cho khách hàng đó là khi gặp sự cố có thể chạy xe không có nhớt bên trong mà xe vẫn an toàn. Nhà phân phối rất hứng khởi nhập hàng về chất đầy kho, người tiêu dùng thì hoàn toàn thích thú và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm. BỆNH "TẮC KINH" PHÂN PHỐI Đến khi tung hàng thì chúng tôi phải đối mặt với thất bại vì chủ cửa hàng không chịu bán hàng ra Tôi lập tức “phi” xuống thị trường gặp một chủ tiệm sửa xe và hỏi Tôi: chất lượng sản phẩm tôi như thế nào ? Chủ tiệm: sản phẩm chất lượng tốt vượt trội Tôi: giá cả vậy có đắt không ? Chủ tiệm: giá này ok, rẻ hơn Castrol 15% là ok rồi Tôi: khách hàng của anh đánh giá như thế nào ? Chủ tiệm: kh đánh giá cao và khá tò mò muốn thử Tôi: Vậy sao không bán được hả Anh ? Chủ tiệm: Tôi bán nhiều loại nhớt, bán castrol mỗi tháng bán được 8 thùng, từ ngày bán nhớt của mấy anh mỗi tháng bán được có 1 thùng Tôi hỏi: Tại sao bán ít vậy ? Chủ tiệm: Đ.M.. bán nhớt mấy ông “cạp đất mà ăn” hả, KH thay 1 chai cả năm sau mới quay lại thay tiếp, vậy tui bán nhớt ông tui cho tui “sập tiệm” hả Thế là chiến lược về sản phẩm của chúng tôi phải thay đổi 180 độ để có được thành quả như ngày hôm nay. Đây là bài học thấm thía về việc bán thứ mà khách hàng “cần” chứ không phải là bán cái chúng ta “có”, có dù “thơm ngon bổ rẻ” đến đâu chỉ cần khách hàng không “happy” thì “vứt”. SUY NGẪM Vậy các bạn hiểu được vấn đề rồi chứ Đôi khi sản phẩm chất lượng cao, giá cạnh tranh, đúng insight, thấy cái gì cũng đúng mà vẫn thất bại như thường. Vì để kinh doanh thành công còn rất nhiều yếu tố khác Nào là kênh phân phối,marketing , nhân sự,leadership, quản trị, tài chính,kế toán, quan hệ chính quyền, luật,logistic v.v. Chứ không đơn thuần sản xuất ra sản phẩm “tự sướng” mang ra bán rồi vừa làm vừa “chờ thời” Cái “thời” đó đã qua quá lâu rồi, ngày xưa “một người bán vạn người mua” bây giờ thì ngược lại Salesman muốn vào shop phải đứng xếp hàng để chờ đến lượt vào bán hàng. Đặc biệt trong giai đoạn đầu của khởi nghiệp thì KÊNH PHÂN PHỐI là đóng vai trò chủ đạo Là chổ để chúng ta “thấu hiểu” insight khách hàng Là chổ để chúng ta mang “lúa gạo” về nuôi sống công ty Là chổ ta triển khai tất cả chương trình sales và marketing rẻ tiền và mang lại hiệu quả cao. Thời gian qua cty của tôi thành công thật ra không dựa vào truyền thông “dội bom” vì không có đủ tiền như các cty đa quốc gia, nhưng chúng tôi lại là người giỏi khai thác “ kênh phân phối” giải quyết được cái “cần” của khách hàng và bài toán win-win trong phân phối và giao dịch. Đến khi quỹ đầu tư nhảy vào định giá 200 tỷ tôi mới cảm thấy vui và hạnh phúc là mình đi đúng hướng, nhưng vẫn không khỏi tò mò !! Tôi hỏi: tại sao các anh định giá cty tôi 200 tỷ ? Quỹ: vì anh có kênh phân phối tốt, để xây dựng được kênh phân phối như vầy phải mất rất nhiều thời gian và tiền bạc mà chưa chắc thành công. Tôi: Thế còn thương hiệu ? Quỹ: 200 tỷ là bao gồm thương hiệu và hệ thống phân phối , nếu không có hệ thống phân phối thì chắc chắn chúng tôi chẳn vào cty anh làm gì ( đó là lý do mà các quỹ hay mua cty việt nam để lấy kênh phân phối làm nền tảng để phát triển tiếp ) Thế nên cách tốt nhất là không nên khởi nghiệp nếu cảm thấy chưa đủ “công lực thâm hậu”. nếu muốn khởi nghiệp sớm thì phải học hỏi thật nhiều, làm việc thật chăm chỉ có kỷ luật, làm từ nhỏ đến lớn để vừa học vừa làm nếu lỡ thất bại thì còn đứng lên được , chứ đừng quá “hăng” bán đất bán nhà hay vay một đống tiền để rồi trở thành “phế nhân”. Kể cả khi được quỹ đầu tư rất nhiều tiền thì cũng phải tỉnh táo, chứ đừng như bia Laser hay như KAFE nhé Chúc các bạn vui vẻ và đợi tiếp bài sau nhé, đề tài về marketing là đề tài rất thú vị, tuy nhiên tôi không thích sử dụng ngôn ngữ “hàn lâm” và không thích đào bới mớ lý thuyết “bài bản” làm quái gì.Tôi chỉ chia sẻ trải nghiệm của cá nhân tôi, nếu sai sót, thì các “cao thủ” marketing đừng bắt lỗi nhé, nếu chơi thật thì ra “chiến” ngoài thị trường xem thử là biết “công lực” liền (võ mồm không ăn thua). ( Bài này là bài tiếp nối của bài INSIGHT LÀ CÁI QUÁI GÌ ?. )
